Ezus : 100 000 € de pipeline généré chaque mois

Le contexte : 67 000 contacts, et personne pour les rappeler

Ezus édite un logiciel destiné aux agences de voyage et aux tour-opérateurs, pour concevoir, chiffrer et vendre des voyages sur mesure. La société existe depuis 2019 et vend à l'international.

En six ans d'activité, Ezus a accumulé 67 000 contacts dans son CRM. Formulaires du site, imports, salons, webinaires, ajouts manuels des commerciaux : la base s'est constituée en continu. Le problème est arithmétique. Une équipe commerciale, quelle que soit sa taille, ne peut pas traiter 67 000 contacts. Une large part d'entre eux n'a donc jamais reçu le moindre message après son premier point de contact.

S'ajoute une contrainte propre à Ezus : ces contacts ne parlent pas tous la même langue. Français, anglais, espagnol coexistent dans la même base, ce qui interdit toute relance générique.

L'objectif de la mission était donc simple à formuler et exigeant à exécuter : faire produire des rendez-vous à une base déjà payée, sans mobiliser une minute de temps commercial supplémentaire.

Le principe directeur : automatiser le lien, pas la vente

Le nurturing regroupe les actions automatisées qui entretiennent la relation avec un prospect jusqu'à ce qu'il soit prêt à parler à un commercial. Deux raisons le rendent indispensable dès que la base dépasse quelques milliers de contacts.

La première est une question de capacité. Même avec un millier de contacts, une équipe commerciale n'a pas le temps de tous les travailler. Une partie ne sera jamais contactée, non par choix mais par manque de temps et de process. Le nurturing prend le relais sur ces contacts-là.

La seconde est une question de maturité. Un prospect avance dans sa décision au rythme des informations qu'il obtient. Lui envoyer le bon contenu au bon moment réduit le travail de négociation en aval et raccourcit le cycle.

Le principe est donc d'automatiser le maintien du lien, pas la vente elle-même. Le commercial n'intervient qu'au moment où le prospect se manifeste.

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Étape 1 : cartographier les portes d'entrée

Impossible de segmenter une base sans savoir d'où viennent ses contacts. Nous avons commencé par recenser tous les canaux d'entrée dans le CRM d'Ezus : formulaires du site, imports de fichiers, ajouts manuels par les commerciaux, connexions LinkedIn, webinaires et événements.

Cette cartographie donne deux choses. Elle indique où chercher les leads exploitables, et elle révèle les canaux qui alimentent la base sans qu'aucun traitement ne soit prévu derrière.

Étape 2 : segmenter la base

Tous les leads ne se valent pas, et un message générique envoyé à 67 000 personnes ne produit rien d'autre que des désabonnements.

Nous avons segmenté selon plusieurs axes : le statut du contact dans le cycle de vente, l'offre pour laquelle il a manifesté un intérêt, son persona, les caractéristiques de son entreprise, et bien sûr sa langue. Chaque segment correspond à une situation réelle, pas à une catégorie théorique.

Plus la segmentation est fine, plus le message peut être précis. C'est le seul levier qui permet à une relance automatisée de ne pas ressembler à une relance automatisée.

Étape 3 : construire l'arbre de priorité

Segmenter ne suffit pas, encore faut-il décider qui reçoit quoi et à quel moment. C'est le rôle de l'arbre de priorité, construit avant toute mise en œuvre technique.

Il répond à trois questions. Quel message pour quel profil selon l'offre et le persona. Quels parcours un lead peut emprunter selon ses réactions. Et dans quel ordre, pour éviter qu'un même contact reçoive deux séquences concurrentes.

Sur Ezus, une segmentation à trois critères produisait déjà six messages possibles, à multiplier ensuite par les trois langues. C'est ce travail d'arbitrage en amont qui évite l'usine à gaz une fois dans le CRM.

Étape 4 : écrire des messages qui ne ressemblent pas à du spam

C'est l'étape décisive, et celle qu'on sous-estime le plus. Toute la mécanique de segmentation ne sert à rien si le message tombe à plat.

Les principes retenus : court, direct, personnalisé sur le contexte réel du destinataire. Puis un travail d'itération, en ajustant les approches selon les taux de réponse observés séquence par séquence.

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La mise en œuvre dans HubSpot

L'arbre de priorité a ensuite été traduit en workflows dans le CRM d'Ezus. Chaque branche correspond à des critères d'entrée précis et à une séquence associée.

Les déclencheurs suivent trois logiques. Le cycle de vente, quand un contact devient MQL par exemple. La réaction à une action marketing, comme le téléchargement d'un contenu. Et l'absence de contact depuis un certain temps, qui remet automatiquement dans le circuit ce qui aurait été oublié.

Au total, plus de 29 séquences ont été construites, chacune déclinée en trois langues. Le module couvre trois populations distinctes : les leads jamais travaillés, les MQL non repris par les commerciaux, et les affaires perdues à relancer.

L'ensemble a été livré en une seule mission, puis laissé tourner de façon autonome.

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Le bilan

Le module produit 20 rendez-vous qualifiés par mois. Avec un panier moyen de 5 000 € au minimum, cela représente 100 000 € de pipeline commercial généré chaque mois.

Il faut lire ce chiffre pour ce qu'il est : du pipeline, pas du chiffre d'affaires signé. Mais ce sont 20 conversations mensuelles avec des prospects qualifiés qui n'auraient jamais eu lieu autrement, obtenues à partir de contacts déjà présents dans la base et déjà payés à l'acquisition.

Pour un module mis en place en une fois et qui tourne ensuite sans intervention, c'est l'un des meilleurs rapports entre effort initial et revenu récurrent que nous ayons construits.

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