Septeo Education : 5 BU unifiées dans un seul Hubspot

Le contexte : cinq business units, un seul HubSpot, aucune règle commune

Septeo Education est le pôle éducation du groupe Septeo, éditeur de logiciels français. Il réunit plusieurs éditeurs spécialisés dans la formation : Dendreo pour la formation continue courte, IMAG et sa gamme Ipareo pour les formations longues et l'apprentissage, Certif'Place et Wedof pour les certificateurs. Le pôle grandit par acquisition, avec de nouvelles BU intégrées chaque année.

Ce mode de croissance a produit une situation courante et coûteuse. Le HubSpot du pôle est historiquement celui d'une seule BU, sur lequel les autres ont migré au fil des rachats. Certaines n'utilisaient aucun CRM auparavant. Résultat : des pipelines hétérogènes dans un même portail, des définitions de MQL et de SQL qui varient d'une équipe à l'autre, aucun reporting consolidé au niveau du pôle.

Le sujet devient critique quand la direction groupe demande des indicateurs alignés et consolidables. Septeo Education doit alors démontrer que son instance HubSpot est structurée, fiable et capable de produire ces chiffres. Sans cette preuve, l'outil aurait été remis en question au profit du CRM du groupe. L'enjeu n'était donc pas seulement d'améliorer le confort des équipes, mais de conserver la maîtrise de son propre outillage commercial.

C'est le point de départ de notre intervention : structurer, implémenter, et livrer une instance présentable en quelques semaines.

Le principe directeur : unifier sans uniformiser

Le réflexe habituel face à cinq BU disparates est d'imposer un modèle unique. C'est la meilleure façon de perdre les équipes, parce que les métiers sont réellement différents : on ne vend pas un logiciel de gestion de formation courte comme on vend une solution d'apprentissage connectée aux financements OPCO.

Nous avons donc posé une règle : commun sur le squelette, spécifique sur la chair. Un seul pipeline, des étapes harmonisées, des définitions partagées, pour que le pôle puisse consolider. Et à l'intérieur, des propriétés, des probabilités de signature et des vues propres à chaque BU, pour que chaque équipe continue de travailler dans son métier.

Cette règle a aussi guidé un troisième objectif, moins visible mais déterminant : que l'architecture puisse absorber la prochaine acquisition sans être reconstruite.

Le pipeline unifié

Nous avons remplacé les pipelines silotés par un pipeline unique, dont chaque étape correspond à un jalon commercial reconnaissable par toutes les BU : demande entrante, rendez-vous pris, validation technique, devis envoyé, attente de signature, gagné ou perdu.

Deux points ont demandé un arbitrage collectif. Les raisons de perte ont été harmonisées, en distinguant celles qui disqualifient définitivement un prospect de celles qui le laissent recyclable. Et une étape dédiée aux projets bloqués ou à long terme a été créée avec une pondération faible, pour qu'ils restent visibles sans gonfler artificiellement le pipeline.

La migration s'est faite avec un mapping complet des anciennes phases vers les nouvelles, de façon à ne perdre ni l'historique ni les affaires en cours.

Les lifecycles par produit

C'est la difficulté centrale d'un portefeuille multi-produits : une même entreprise peut être cliente d'une BU et simple prospect d'une autre. Avec un lifecycle unique, elle apparaît comme cliente partout, et toute la segmentation devient fausse.

Nous avons mis en place huit lifecycles distincts, gérés automatiquement, un par produit. Le lifecycle de l'entreprise se déduit de celui des contacts, et les dates d'entrée dans chaque phase sont horodatées par produit.

Le pôle peut ainsi savoir précisément, pour chaque compte, ce qu'il possède déjà et ce qui reste à vendre.

Le statut de démarchage : une seule propriété pour les commerciaux

Nous avons centralisé toute l'action commerciale dans un champ unique. Le commercial renseigne son statut de démarchage, et le reste se déclenche seul.

Un rendez-vous pris crée automatiquement la transaction, rattachée à la bonne BU. Une réponse négative ferme uniquement le produit concerné, sans condamner les autres. Un contact à rappeler impose une date et un produit. Une boucle de recyclage ramène automatiquement dans le circuit les contacts laissés de côté depuis trois mois.

L'effet recherché était l'adoption. Un commercial met à jour une propriété, pas huit. C'est la condition pour que les données restent fiables une fois le projet terminé.

Le scoring et la qualification

Les définitions de MQL et de SQL ont été posées une bonne fois pour toutes, à l'échelle du pôle, sur l'inbound qui représente l'essentiel des entrées.

Deux scores cohabitent. Un score de fraîcheur, qui décroît avec le temps, crée l'urgence côté SDR sur les demandes récentes. Un score combinant critères firmographiques et signaux comportementaux automatise le passage de MQL à SQL. Un garde-fou corrige les cas où un contact devient SQL sans être jamais passé MQL, en rétablissant la date manquante pour que les taux de conversion restent justes.

Le tracking et l'attribution

Sans attribution fiable, impossible de répondre à la question que pose la direction groupe : quelle part du chiffre d'affaires vient du marketing.

Nous avons mis en place le tracking des formulaires en first, last et multi-touch, avec un rattrapage du premier point de contact sur la base existante. Une source de niveau un distingue l'inbound, l'outbound, l'événementiel, la recommandation, le partenaire et l'import. Ce tracking remonte jusqu'à la transaction, ce qui permet de rapprocher le chiffre d'affaires signé de son origine réelle.

Le cross-sell entre business units

Un pôle multi-produits qui ne sait pas identifier ses comptes multi-produits laisse du revenu sur la table.

Deux propriétés au niveau de l'entreprise listent les produits détenus et les produits sur lesquels le compte est encore prospect. Les équipes disposent ainsi d'une base de ciblage immédiate pour les ventes complémentaires, là où il fallait auparavant croiser des exports à la main entre BU.

L'industrialisation : workflows, vues et reporting

L'ensemble repose sur une douzaine de workflows numérotés et documentés, conçus pour être multi-produits plutôt que dupliqués huit fois. Chaque commercial dispose d'une vue limitée à son périmètre, et les propriétés alimentées automatiquement sont masquées pour éviter les saisies parasites.

Côté pilotage, des dashboards par produit et par lifecycle permettent de suivre les funnels et de distinguer le chiffre d'affaires d'origine marketing du reste.

Enfin, le process de duplication d'un produit a été documenté. Concrètement, l'intégration d'une nouvelle BU acquise suit désormais une procédure écrite au lieu d'un chantier improvisé.

Aujourd'hui

Septeo Education pilote ses cinq business units depuis un CRM unique, avec des définitions communes, un reporting consolidable au niveau groupe et une architecture pensée pour accueillir les prochaines acquisitions.

Le pôle a démontré la maturité de son instance et conservé la maîtrise de son outil. Et les équipes commerciales, elles, ont gagné le seul argument qui compte au quotidien : moins de saisie, plus de visibilité.

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